Repasaremos aquí los conceptos básicos que se necesitan para moverse por el mundo de la publicidad en buscadores. Dado que en casi todo el mundo, Google concentra la gran mayoría de las búsquedas, vamos a basarnos en los términos que se usan en Google Ads.
Palabra clave o keyword: las palabras clave son el quid de la cuestión, la base en la que se sustentará todo el marketing en buscadores. Dicho de manera sencilla, son las palabras, grupos de palabras o frases que determinarán que tu anuncio se muestre a los usuarios.
Anuncio de texto: el tipo de anuncio estándar que se muestra en los buscadores. Generalmente tienen un título, dos líneas de texto y un enlace personalizable.
Grupo de anuncios: los grupos de anuncios son conjuntos de anuncios y palabras clave. A su vez, estos se agrupan en campañas, en las que se puede definir el presupuesto diario y los países o territorios donde aparecerán los anuncios.
Red de búsqueda: la parte del buscador en la que pueden aparecer tus anuncios. Lo más sencillo es trabajar con anuncios de texto en las partes superior y derecha de la página de resultados, pero también se pueden mostrar anuncios en otros sitios como Google Shopping o Google Maps.
Impresiones: número de veces que se ha mostrado un anuncio.
Clics: número de veces que se ha hecho clic en un anuncio.
CTR: porcentaje de impresiones que generan un clic.
CPC: coste medio por clic. Podemos definir un CPC máximo para garantizar que no nos pasamos de presupuesto.
Nivel de calidad: puntuación (determinada por Google) de una palabra clave y de un anuncio para determinar su CPC. En teoría, cuanto mayor sea la calidad de un anuncio, menos pagarás por cada clic.
Las herramientas de SEM, como Google Ads, son muy complejas. Es necesario gestionar un montón de variables y estar pendientes de los resultados en tiempo real para poder optimizar la cuenta de manera continua. Por eso, muchas veces es conveniente delegar este trabajo en manos de una agencia de marketing especializada en SEM, que llevará a cabo tareas como:
Diseño de campañas SEM: definición de los objetivos y el presupuesto y creación de la estructura de campañas, palabras clave y grupos de anuncios.
Planificación y optimización de palabras clave: la selección de las palabras clave adecuadas y los niveles de concordancia precisos es fundamental para los resultados del SEM. La agencia se encargará de realizar tanto la investigación inicial de palabras clave como la monitorización continua de los resultados.
Creación de anuncios: con los anuncios SEM tenemos muy poco espacio para atraer a un posible cliente, así que es esencial sacar todo el partido a la creatividad para exprimir al máximo los recursos.
Monitorización de campañas: la agencia realizará un análisis continuo de los datos para poder tomar decisiones en tiempo real y así conseguir los mejores resultados.
Optimización del nivel de calidad: este parámetro es uno de los más importantes del SEM, ya que permite maximizar los resultados y minimizar los costes al mismo tiempo.
Gestión de pujas y CPC: mediante un análisis continuo de los CPC y la posición de los anuncios, se busca optimizar al máximo las pujas para conseguir el mayor número de clics de calidad al mejor coste.
Optimización de la tasa de conversión: mediante el análisis y los ajustes de diferentes aspectos de la cuenta, desde las palabras clave hasta el diseño de las landing, se busca en última instancia conseguir más conversiones e incrementar la rentabilidad de la cuenta.
Algunos tips para hacer más efectiva una campaña SEM: ver artículo